中国润滑油广告大战的始作俑者——统一润滑油(以下简称统一)，目前正与某世界500强企业洽谈，引入战略投资。双方的谈判已经进入实质性阶段。

    统一润滑油总经理李嘉向本报证实了统一与外资企业谈判的消息，由于双方签署了保密协定，暂时不便透露谈判具体内容和进程。

　　从“央视广告黑马”到获得与中石油、中石化并称国内润滑油三大巨头的地位，统一发展迅猛但由于种种条件限制，这家民营企业始终没有解决润滑油原材料的来源问题。如今统一意欲投入实力雄厚的外资战略投资者怀抱，也是早在业内人士的预料之中。

    据此推断，统一吸纳的战略投资者，应该是一家大型的国际润滑油原料供应商。如果谈判成功，统一就可以成功突破中石油、中石化对原料的垄断，并可以规避由原料价格波动带来的经营风险。

　　广告明星

　　李嘉3月1日接受本报记者采访时，十分谨慎，对于战略投资合作伙伴的具体信息透露得也相当模糊。

　　统一内部一位管理人员表示，表示意向的战略投资者有很多家，“确实不清楚现在定的是哪家”。

　　统一为什么成为众多战略投资者青睐的对象？故事还要从2003年讲起。

　　2003年初，统一“多一点润滑，少一点摩擦”广告出现在中央电视台，这让从没有在央视做广告先例的润滑油行业为之一惊。在央视广告部全国巡回招商说明会上，央视广告部主任郭振玺常邀李嘉同去，面带微笑、语气温和的李嘉十分健谈，接受媒体采访时用诚恳的语气说：“我们是新来的，跟老大哥们(中石化、中石油)差距很大。”

　　2003年11月8日，央视广告招标会，中石油、中石化第一次出现在现场，为各自旗下的昆仑、长城润滑油呐喊助威，加上统一，当天三家企业投入之和是3.0054亿元。2004年11月，央视广告招标会，三家广告投入飙升至5亿。

　　统一成名的故事，与央视从中等企业发动攻势，最后促使财大气粗的大企业甘心掏钱的“腰部启动”战略不无关系。但在郭振玺旁边、始终面带微笑的李嘉，不是一个简单到认为仅以广告就能制胜的商人。一掷千金做广告，不过是统一经过充足准备后的“临门一脚”。

　　2003年开始在央视做广告第一年，统一销售额从6.6亿增加到12.6亿。那时候，统一已经在全国范围内初步建成两级经销商网络。李嘉说，做广告的前提是已拥有强大的销售网络，“光有广告轰炸，消费者看不到产品，那就是资源浪费。”

　　统一赶上了好时机。中国私人汽车保有量超过1300万辆，润滑油已经成为民用消费品，今后3至5年间，车用高端润滑油每年还将以20%以上的速度增长。“不用发愁卖不出去，而是消费者能否买得到货。”李嘉认为。

    上世纪90年代初，在全国4500多家润滑油生产企业一片混乱的时候，统一引进了当时全行业还很少采用的进口壳牌复合添加剂调和技术，借机画出了公司向中高端市场挺进的成长路线。

　　成长的烦恼

　　从2002年的6.6亿到2005年的30亿销售额，统一这匹黑马越长越快，成长的烦恼也随之越发突出。这种烦恼不是资金问题，而是旧经济体制下形成的资源垄断。

　　润滑油行业和大多数行业有很多相似的地方，产业的最下游零售终端已经高度市场化，而产业的最上游润滑油的原料基础油，则被中石油、中石化控制。

　　从2004年3月起，统一高端润滑油原材料全都采用国外进口。此举固然在于李嘉所说的“提高了产品质量，高端润滑油的利润更高”，另一个无奈的原因是，中石油、中石化控制了基础油，掌握了润滑油原料的主动权。

　　随着统一销售额的飞速增长，对原料基础油的需求也日益增长，而作为竞争对手，中石油、中石化肯定会优先考虑自己旗下的长城、昆仑润滑油的原料供应，这造成统一原料供应的不稳定。

　　因此，高速成长的统一要想获得稳定长远的后续发展，必须寻找稳定的原料供应链。

　　统一的策略是另辟蹊径，去国外谋油，但是一位统一员工透露，海外购买“成本整体提高达20%。”据随着其对原料需求的进一步增长，统一显然需要更好的解决方式。

　　对于统一而言，如果能够吸纳一些上游企业，如大型国际供应商的参股，吸引一些诸如汽车制造商这样的下游企业参股，打造一条完整的产业链条，既可以从国企的垄断高额利润中分一杯羹，也可以规避原料价格波动带来的经营风险。

　　2004年开始，已有不少国际知名石油公司找上门来与统一商讨合作。而跨国公司选择统一的原因，在于中国高速成长的润滑油行业。

　　壳牌、埃克森美孚、英国BP等跨国公司在中国的发展途径已经证明，要想真正本土化，只有国内企业拥有对消费者更深的理解。虽然外资品牌在北京、上海、广州等一线城市市场占有率名列前茅，但是中国更广大的润滑油市场在二、三级城市蓬勃发展，而统一在二、三级城市的渗透能力显然高人一等。

　　据一位统一润滑油经销商介绍，这个行业有一个行规：一个经销商要同时做几个品牌就很难获得厂家的支持。统一抢先一步把当地好的经销商笼络旗下，后来者再做难度就会加大。

　　统一在营销机制、分配机制、工作效率上更具灵活性的优势让它更易获得国际市场的垂青。不过，据了解，由于销售额15亿元以上的企业合资必须经由商务部批准，统一能否与外资联姻，能否打开石油行业上游垄断的一个突破口，还有待定夺。 记者:肖可
经济观察报